跨界咖啡的困局

编者按：本文来自微信群众号 红餐网，作者：麦泳宜，修改：李唐，创业邦经授权转载。

一批跨界者争相涌入咖啡赛道，和瑞幸、星巴克以及不计其数的中小咖啡品牌们，抢食同一块蛋糕。

跨界咖啡，来势汹汹

近来，全球电池龙头宁德年代新能源日子广场在四川成都开业，并在现场卖起了“宁”咖啡。

△图片来历：截图自小红书

据网友晒图，“宁”咖啡共有6款产品，分为“宁德·咖啡储能”“宁德·茶储能”“宁德·自在储能”系列，价格均为9.9元。其间两款以锂电池产品命名的“超能美式”“续航拿铁”咖啡，让不少前去打卡的网友直呼：“喝了宁咖啡又是满电的一天”。

喜爱“喝”咖啡的，不只要“宁王”。曩昔的8月份，“跨界咖啡”的热潮又在餐饮业鼓起。

8月初，旺旺集团子品牌“邦德咖啡”在上海开出了全国首家线下实体店。据悉，邦德咖啡有超30种SKU，除咖啡以外，还售有奶昔、烘焙等产品。价格上，“邦德ADC”特征咖啡系列价格遍及在26元/杯，一般咖啡系列价格在15元—21元不等。在承受媒体采访时，邦德咖啡负责人蔡旺庭称，方案3年内开出100家门店。

△图片来历：邦德咖啡官方微博

日本闻名杂货品牌“无印良品”近期也在加快布局咖啡赛道。

8月初，“无印良品”全国首家Café MUJI快闪店正式登陆姑苏。据悉，Café MUJI姑苏快闪店推出三款“姑苏”限制饮品，定价均为28元，该快闪店是Café MUJI初次以独立咖啡小店的方法出现。

以此一起，Café MUJI沈阳首店也正式开业。Café MUJI沈阳首店交融当地饮食文明，推出“啤酒风味美式”“米乳浮云拿铁”等城市限制饮品，价格均为28元/杯，惯例产品价格为15元—33元不等。

此外，还有一批奢华品品牌，如薇薇安·韦斯特伍德、蔻驰、迪奥、MIKIMOTO等，本年经过开设品牌咖啡馆或咖啡快闪店等方法，分食咖啡这块“商场蛋糕”。

千亿咖饮商场，搅局者众

《我国餐饮开展陈述2024》指出，跟着咖啡品牌不断推进本土化改进并深化商场教育，我国咖饮商场规模完成稳定添加。

据红餐大数据，2023年我国咖饮商场规模为1020亿元，同比添加35.6%，估计2024年将到达1177亿元。

千亿咖饮商场规模，这个赛道早已挤满了来自新能源、轿车制作、食品饮料、运动鞋服、中药老字号等不同职业的巨子跨界。

但是，现在这批咖啡赛道的“搅局者”，开展状况又怎么了？

“造车新势力榜首股”蔚来轿车，丝毫不粉饰自己对这块蛋糕的野心。蔚来卖咖啡最早能够追溯到2020年，其在某门店售卖但仅对车主敞开；2022年，蔚来申请了4个“NIO CAFE”商标；本年3月，蔚来在杭州一门店推出NIO Cafe；6月，蔚来一口气在上海上线了10家咖啡店NIO Cafe到外卖渠道。

△图片来历：截图自小红书

蔚来集团总裁李斌在微博上表明：“未来，蔚来所推出的咖啡饮品系列，将会坚持冲击这个职业的高端方位，并像出产蔚来轿车那样，把蔚来咖啡也做到最好。”据悉，NIO Cafe咖啡定位中高端，咖啡价格28元—36元不等，与星巴克适当。

闻名教育组织“猿教导”2021年推出的咖啡品牌“Grid Coffee”，近年来成为不少奢华品牌的联名方针。

8月，Miss Dior联手Grid Coffee的快闪店在北京上线。现场推出两款咖啡，价格分别为48元及42元；3月，2024「Gucci ancora」快闪活动落地我国四座城市，Grid Coffee是约请合作伙伴中仅有的我国精品咖啡品牌。

Grid Coffee专心于单一产地咖啡，价格在26元—36元不等，一起售有烘焙、简餐等产品。官方小程序显现，到现在，Grid Coffee在全国已有47家门店，脚印遍及北京、成都、深圳等。

跨界巨子手里的“咖啡”闻着很香，但也有不少开展不如预期。

比方我国邮政，自2022年推出的“邮局咖啡”，其首店开业时就引起不小重视。2022年9月，邮局咖啡联合开创人称，在2023年年头之前达到“百店方案”。但是抱负很饱满，实际却极为骨感。据邮局咖啡小程序显现，到现在，其全国范围内在营的门店有近90家。

△图片来历：红餐网摄

再比方2020年凭仗“中药咖啡”火速出圈的“知嘛健康”咖啡，其特征是在咖啡产品里融入了草本元素，如甘草拿铁、罗汉果美式等摄生概念的咖啡，价格横跨20元—50元之间。为推出咖啡饮品，公司还引进星巴克的专业人才，并组建了专门的团队研制产品，还喊出一年要在北京布局300家门店的方针。

虽然背靠老字号药房同仁堂，4年时刻，“知嘛健康咖啡&摄生BAR”在北京只要8家门店，向外扩张也只在上海、长沙、成都等地开出少量门店。

还有李宁的“宁咖啡”，2022年李宁注册了“宁咖啡 NING COFFEE”商标，宣告参加咖啡赛道战局。但后期一向处于“雷声大雨点小”状况。依据宁咖啡小程序数据，李宁现在只在5个城市开了6家店肆。

跨界咖啡的故事，没那么好讲

“传统巨子跨界开咖啡店的优势在于品牌背书强，能快速与用户树立信任感。其品牌故事、价值观与咖啡文明的交融，或许招引特定消费集体”。闻名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询开创人詹军豪向红餐网表明：“咖啡商场的巨大添加远景对一切入局者来说，仍旧充溢幻想”。

有业内人士以为，咖啡出售运营形式简略、毛利率高、门槛低，对含着流量“金汤匙”出世的巨子们而言，是副业是最优选。在咖啡商场竞赛之中，许多跨界巨子都在供应链、门店数、品牌影响力上占有先天优势。

但是实际是，不少跨界咖啡都在面临着“出道即巅峰”的囧境。归根到底，“卷”是主因。

红餐大数据显现，到2024年6月，全国咖饮门店总数超23万家，相较2023年末，咖饮门店总数添加了12.7%。

除了入局者的添加，现在咖啡商场份额也已被大品牌所蚕食。近来，瑞幸咖啡正式官宣门店数打破20000家；红餐大数据显现，到现在，库迪咖啡和星巴克我国的门店数皆已超越7000家。

跨局者想要在巨子树立、竞赛剧烈的咖啡商场中分得一杯羹，并非易事。詹军豪也指出，现在咖啡赛道现已十分拥堵，剧烈反常剧烈。传统巨子跨界咖啡店并不合适大规模仿制，由于顾客心智中的品牌认知具有稳定性，从久远开展来看，品类延伸的成功率极低。

跨界咖啡的困局，还有定价过高以及口味立异等问题。

上一年主张的“9.9元咖啡战争”，至今都是我国咖啡商场的“主旋律”。一批以星巴克为代表的“高端”代表的咖啡品牌，也不得不下场内卷，价格也一降再降。

据红餐大数据，到2024年6月，有48.2%的咖饮门店人均消费会集在10—20元。而跨界选手们的咖啡价格多会集在20元以上，甚至有超越50元的。相较于连锁咖啡品牌而言，价格并不具有优势。

除了价格偏高，跨界者的咖啡滋味也被不少顾客所诟病。

许多跨界品牌都在咖啡口味上展示其立异的积极性，但也形成其口味与商场的脱节。

“摄影很美观，但咖啡很难喝，主张仍是干好主业，餐饮仍是别碰了”“我仅仅想喝杯好咖啡，不要整那些花哨的”“喝一次打个卡就好，平常仍是喝瑞幸吧”……这是一些顾客关于跨界咖啡一些点评。由此可见，跨界者还需在口味立异与群众承受之前寻觅平衡。

此外，复购率低、与主品牌契合度是否匹配、上游议价才能等许多难题，亦检测着很多跨界者们。詹军豪总结称，“跨界品牌除了需要在品牌上杰出专业性，还需要在供应链办理、团队办理、门店运营及原材料价格等方面具有优势，不然很难成功。”

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