瑞幸9.9元下午茶，仿制一杯“咖啡”

编者按：本文来自微信大众号 伯虎财经（ID：bohuFN），作者：伯虎团队，创业邦经授权转载。

我国连锁运营协会陈述显现，2023年全国新茶饮商场规划估计1498亿元，到2025年国内消费商场规划有望打破2000亿元。

茶饮赛道尽管竞赛剧烈，但仍是一桩好的生意。在这件事上，瑞幸现已用举动作出投票。

01 瑞幸高调进入茶饮

8月份，瑞幸关于茶饮的动作十分紧凑。

先是8月5日推出“悄悄茉莉·轻乳茶”。这款饮品配料包含茉莉花茶、轻乳，顾客点单时还能够挑选参加未经烘焙的咖啡生豆液。上市首周，销量即打破1100万杯。

紧接着8月11日，瑞幸宣告刘亦菲成为全球品牌代言人及茶饮首席引荐官，并敞开“上午咖啡下午茶——送1亿杯9.9下午茶”活动。

8月12日起，顾客通过瑞幸咖啡官方指定点单途径购买恣意一杯饮品，即可获赠一张9.9元下午茶券。

关于瑞幸推茶饮的举动，瑞幸咖啡联合创始人、首席增加官杨飞在微信朋友圈进行回应：“瑞幸做下午茶很靠谱。”他说到，丰厚下午到晚间，非咖啡高峰期的饮品菜单，给顾客更多挑选。

事实上，瑞幸也并非初次做茶饮。2019年4月瑞幸在北京、广州两地上线“小鹿茶”，2020年末瑞幸首推国风轻乳茶概念。

杨飞在朋友圈说到，“本年6月上线的瑞幸柠檬茶品类销量打破3700万杯，单品赛道TOP3；悄悄茉莉首周销量也打破1100万杯，成为年度新品首周最佳。”这些茶饮范畴的成果，或许进一步验证了瑞幸的开展逻辑，进一步加强决计。

瑞幸做茶饮，“上午咖啡下午茶”，这个定位其实并不违和，乃至被以为是“顺势而为”。

但咱们也在这个松懈的跨界上，看到一些不松懈的当地，它们某种程度上促进瑞幸不得不跨界茶饮。

02 为什么不得不做茶饮？

瑞幸做茶饮，现已到了不得不为之的阶段。原因有两点：一是咖啡事务的增加现已放缓，二是茶饮现已在加速“进击”咖啡。

浅显来讲便是，瑞幸到了寻觅第二曲线的时分。

瑞幸咖啡是我国门店数量最多的咖啡连锁品牌，具有2万家门店。依据瑞幸2024年第二季度财报，瑞幸自营门店同店销售额下滑约21%。主要原因在于客单价从15元下降至13元、单店杯量同比有所下降。

在二季度财报电话会议上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一说到，将在第三季度加大营销力度，影响新的消费需求。

释放出来的信息便是，瑞幸需求找到第二增加点。而茶饮成为了这一运营思路下的一个成果。

除了内部的增加诉求，来自外部的揉捏也是瑞幸有必要加速举动的要素。

茶饮做咖啡其完成已不是稀奇事了。蜜雪冰城早在2017年孵化走运咖；沪上阿姨于2022年开设子品牌“沪咖·鲜果咖啡”；茶百道则推出“咖灰”这一咖啡子品牌。此外，喜茶、奈雪虽没有独自的咖啡品牌，也早早在菜单中推出相关产品。

茶饮向咖啡商场揉捏，由来已久。但在真实引发瑞幸危机感这件事上，霸王茶姬功不行没。

瑞幸与霸王茶姬，早有暗戳戳的比赛。

“小蓝杯”一直是瑞幸的重要标志，但随着霸王茶姬也推出类似的“小蓝杯”包装，这一姓名逐步被顾客运用在霸王茶姬身上。

提神一度是咖啡的代名词。在这一点上，霸王茶姬也颇有“抢占风头”的趋势，或者说向咖啡提神这一特点“同化”的走向。交际平台上，关于霸王茶姬的论题评论，与“睡不着”“失眠”等词条严密相关。

霸王茶姬一点不避嫌。本年5月，霸王茶姬创始人兼CEO张豪杰喊出“2024年销售额逾越星巴克我国”的小方针。

曩昔新茶饮在奥运营销中的存在感并不强，但这届巴黎奥运会，霸王茶姬刷足了存在感。

种种体现都足以阐明，这是新茶饮赛道的一匹强势“黑马”，且野心不止于茶饮，而是要“偷星巴克的家”。

关于瑞幸推出的悄悄茉莉，刺猬公社如此点评：“这款茶饮，无论是从视觉、味觉仍是健康标识，都不由得让人想起本年奶茶界冉冉升起的新星——霸王茶姬。”其以为，瑞幸高调进军奶茶赛道且复刻伯牙绝弦，无异于向霸王茶姬正面宣战。

“从学一切人到被一切人学”，晚点用这样一句话来描述霸王茶姬。现在，这个“一切人”的队伍里参加了瑞幸。是学习，更是反击。

03 卷茶饮，瑞幸的优势

能够确认的是，瑞幸做茶饮，有着不行忽视的优势。这种优势，现已在咖啡品类中验证了一遍。

这两年茶饮圈掀起了一番降价潮，从奈雪到喜茶，纷繁从高端定位转向平价。新开的茶饮品牌也根本在几元到二十元左右的区间。

能够看到，茶饮内卷的其间一个点是价格，回归到品牌身上便是本钱。

而关于功率与本钱的操控，在现在的茶咖职业里，大约没有几个品牌比瑞幸玩得更理解。

现在，瑞幸已打破两万家门店。满足大的规划自身就意味着，本钱会被“摊得很薄”。这仍是建立在瑞幸的本钱操控做得满足好的基础上。

据《21 世纪经济报导》取得的业界数据，在除掉掉了生果的部分后，茶饮和咖啡供应链共用部分可到达90%以上。

一杯奶茶触及的原材料包含茶叶、奶和包材。在牛奶、奶制品、包材等原材料端，瑞幸与国内头部供货商有着安稳协作，这些就能为茶饮供给满足的支撑。

还有观念指出，轻乳茶两大原材是奶与茶叶，茶叶供货商通过新茶饮品牌前几年的会集“打磨”现已十分老练。这也意味着，茶饮供应链里的许多挖掘“盈利”，能够为瑞幸所用，几乎是buff叠满。

此外，瑞幸的门店自动化程度高，一直是业界公认的。瑞幸门店只需求2名店员和1位兼职，就能够完成单日出杯500以上。

实际上，关于品类的挑选，瑞幸也是“有备而来”。

生果茶一度是茶饮的亮点。但生果的特点自身决议了，茶饮品牌要支付更重的本钱，对供应链也有更高的要求。更何况，当一切生果都现已被茶饮品牌在奶茶里加了一遍后，生果茶现已没有新意可言。

瑞幸瞄准轻乳茶，明显避开了开展下风，将自己的优势和技术拉满。

当瑞幸官宣刘亦菲为茶饮首席引荐官、并推出9.9元下午茶时，不得不说，瑞幸又杀回来了。这次的起点是新茶饮。

“不是20块的伯牙绝弦买不起，而是9块9的悄悄茉莉更具性价比。”精美又粗犷，这是茶饮品牌的内卷特征，也是这届顾客的投票特性。瑞幸9.9元下午茶，可能要成为霸王茶姬们新的心思了。‍‍

参考资料：

1、刺猬公社：瑞幸“狙击”霸王茶姬

2、每日经济新闻：不想被“旁边面揉捏”，火急找“第二增加曲线”的瑞幸开端“卷”轻乳茶

3、晚点LatePost：坐拥 20000 家门店，瑞幸做茶饮是 “随手”？

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