苹果税霸王硬上弓，微信“硬刚”会不一样吗？

编者按：本文来自微信大众号 海豚投研，作者：海豚君，创业邦经授权转载。

一、内容vs途径，史诗级巨子拉扯上了

1.“二选一”纯属惹是生非，争议在抽成份额

上星期，喧嚣了近半个月之久的苹果、微信“二选一”落锤——行将推出的iPhone 16同意了微信的更新，一起关于近一周微信提交的迭代版别，也顺畅上架。一时之间，王者硬碰硬下，微信简直被全网盖章“大获全胜”。

上述的“二选一”，留意最早的消息来历并非官方，其指出：跟着小程序游戏商场规划快速添加，且不少开发商经过外链绕过30%的苹果税抽成，苹果有意加强管控，要求腾讯整理运用表里链，不然苹果将回绝微信的更新，也便是疯传的“iPhone16中将不支持微信”。

海豚君以为，这两者之间的“二选一”能够称得上是无稽之谈，何况传言中的“二选一”仍是由苹果为自动“挟制”的一方。

而经过回溯信息，海豚君发现无论是苹果仍是腾讯，官方口径，均未提及所谓的“有你没我”看似王者争霸但注定同归于尽的说法——两边的官方口径一向都是“现在关于抽成计划还在活泼洽谈中”，包含被同意迭代更新正常上架的当下。也便是说，两边拉扯的要害在于抽成份额。

这次尽管是苹果首先将“小程序抽成”拿到商洽桌上，但此前刚刚在DNF手游与安卓途径大战中取胜的腾讯，再碰上美国、欧盟纷繁经过强硬的诉讼手法，迫使苹果调整抽成份额的要害时期，因而腾讯也对这次商洽十分活泼自动。

2. 对苹果税的争议，微信并非初次

现在在微信体内的付出，大头是什物产品买卖的电商、本地日子（苹果不对什物买卖抽成），虚拟产品和服务的付费，首要来历于小程序游戏付费、大众号的打赏等。

上述用户消费场景中，依照正常的付出流程，iOS用户在付出进程中就会被苹果抽去30%。但由于小程序、大众号运转在微信生态体内，不触及在App Store的下载进程，因而游戏厂商能够更简略的经过第三方链接来躲避苹果税。

针对大众号打赏是否需求“抽税”，其实早在2017年苹果和腾讯两边就现已交兵过，尽管微信的理由显着更足够——打赏金额悉数给到大众号个人，微信并未获益，不归于途径的商业行为。

战果从“微信撤销iOS打赏功用”到“苹果抛弃抽税”，利益的天平来回摇摆，阐明两边之间也并不存在必定压倒性的取胜方。

二、苹果为何对“苍蝇腿肉”紧追不放？

假如从2017年的终究战果“苹果抛弃抽税”来参照，那么这次小程序游戏付费也应该免于30%抽成。但苹果为什么却挑选再次挑起纷争，对这一块利益紧咬不放？

众所周知，苹果是一家年收入近4000亿美元，运营盈余近1200亿美元的全球巨子。

而微信的小程序游戏规划2023年300亿（来历：伽马游戏），其间内购收入约150亿，加上别的一个苹果盯上的短剧商场374亿（来历：艾媒咨询，根本为付费），假定安卓：iOS=3:7，那么小游戏+短剧全体iOS内购流水480亿。

假如依照30%的抽成份额，满打满算也不过给苹果带来近150亿人民币，即差不多20亿美元的增量收入/运营赢利，相当于苹果一年赢利的1.7%。可便是这一点苍蝇腿肉，苹果却一改当年面临“大众号打赏”的退让情绪，细心追查了起来。

海豚君以为，苹果这次介意的点，恰恰也决议了腾讯与苹果还在持续的“抽成商洽”中，苹果或许的退让空间。

1. 实践骨感，苹果也需求有备无患

苹果税是苹果对在App Store下载的App，下载时付费和随后发生的In-app数字产品/服务出售进行抽成的简称。收费的理由在于：

1）对开发商来说，App Store供应了一个能够触达优质用户的途径；

2）关于用户来说，App Store中的App也是被苹果审阅过的优质、安全的App。

但由于iOS是一个关闭的体系，App Store是iOS体系中仅有的运用商铺，因而能够说，这个为App Store优势买单的抽成实践上就成为了一个强制征收的“苹果税”。

2008年推出的App Store，跟着苹果硬件出货量的上升和全球用户的浸透，也逐步开端成为拉动全体收入添加的重要驱动力。

App Store的收入被归类为Apple Services大项中，官方并未做进一步的拆分宣布。商场一般选用第三方途径Sensor Tower给出的流水，简略依照30%的抽成份额核算App Store收入。除此之外，苹果也会宣布生态数据（每年宣布自2008年起付出给运用开发商的净出售额），以及参阅近几年关于苹果税的诉讼案中，法院宣布的相关数据。

上述不同来历的收入或许存在收支，为坚持数据连贯性，海豚君以下评论首要采纳结合苹果付出给开发者的净出售额数据、Sensor Tower以及投行预算的数据，作为剖析依据。

2023财年，全体Apple Services收入852亿美元，占全体营收的22%。其间App Store收入估计258亿美元，约占Services收入30%。剩余的订阅类收入（Music、iCloud、TV等）和授权类收入（设置默许选项的收入，比方默许Google为搜索引擎等）占比份额也分别在30%左右。

但回溯曩昔十年，无论是苹果官方宣布的付出给开发者的分红，仍是Sensor Tower盯梢的流水数据，都能显着看出，近几年App Store的流水添加越来越费劲。

这一点显着违背商场对苹果的估值逻辑：在硬件越来越难拉货的曩昔3年，以Apple Store为首的Services收入是拉动赢利添加、支撑估值的要害（Apple Store的抽佣收入简直没有什么本钱）。因而从这个视点来说，为App Store发掘新增量是苹果越来越火急要做的工作，比较于最初对大众号打赏的“放水”，苹果的注重度已非彼时。

2. 小游戏是两层“增量”

不过，找增量不难理解，但苹果为什么偏偏盯上现在规划还并不大的小程序游戏呢？

海豚君以为，苹果盯上小游戏，不只是是看中小游戏的添加远景（浸透轻量游戏用户），更在于小游戏对现有App游戏的腐蚀影响力。

众所周知，在App Store的运用内付费流水中，游戏App奉献最大，2023年到达总流水的55%。但疫情封控之后，线上宅经济盈利褪去，加上疫情对新品供应的影响（延长了产品制造周期），全球手游商场自身就精神萎顿。

依据Sensor Tower宣布的App Store+Google Play用户付费算计收入，2022年手游付费同比下降11%，2023年持续下降4%。

而在我国商场，小游戏彻底迸发的2023年，App游戏收入除了《逆水寒》给职业奉献了明显增量外，曩昔两年根本处于负添加状况。

跟着小游戏明后年添加预期行将超越500亿，那么只寄生于App游戏的苹果税收入，假如商场份额没有跟从iOS用户浸透进一步提高，那么遭到的影响天然也会越来越大。

三、回溯全球五年反抗战果：苹果真实退让了多少？

尽管Apple Store收入增速放缓，但运用开发商对苹果税恨意一点点未减。与苹果存在相同问题的，还有Google Play，尽管谷歌的安卓体系并不关闭，答应第三方运用商铺的存在，但靠着敞开形式积累了更大规划的用户体量、更多的运用软件，这些年取得的谷歌税相同不少。

1. 榜首轮调整：自动、全球一致、小运用受惠

2020年在Epic、Spotify等各方不懈的反对，监管组织相继开端查看下，苹果、谷歌先后举起友谊的小旗：

（1）2020年末，苹果宣告自2021年1月1日起，对参加App Store Small Business Program（年净收入低于100万美元，即流水低于130万美元）的运用抽成份额从30%降至15%。但年收入超越100万美元的，持续遵从30%的“苹果税率”。

（2）2021年，谷歌将流水每年100万美元以内企业的费率由30%降至15%，但对超越100万美元的部分抽30%。

上述苹果和谷歌都提到了100万美元这个不同费率的裁决边界，尽管两家声称，自己途径上90%以上的运用契合年收入100万美元以下的条件，将享用调低后的费率。但关于金字塔散布的途径流水结构，年收入超越100万美元的开发商，尽管数量只占10%，可是奉献了70%~90%的收入。

因而就算把100万美元以下的开发商费率下降到15%，实践对全体App Store抽佣收入的影响缺乏2%，苹果和谷歌依然能够依照30%享用绝大大都的流水抽成。

因而，这样的调整其实未能处理Epic和Spotify等非小微运用开发商的中心诉求：体系内答应其他运用商铺存在并与App Store竞赛；答应跳转第三方付出。

2. 第二轮调整：被迫、区别对待、付出铺开和大幅降费

假如说榜首轮调整，是头腰部开发商建议总攻，监管组织查看作为辅佐力气的话，那么第二轮调整，则更多是由各区域的监管组织亲身下场主导的一轮整改。

而苹果、谷歌也有应对之策。不同于榜首轮中，苹果谷歌自动采纳小办法停息公愤，第二轮中，苹果、谷歌在应对监管组织的诉讼时，首要战略是一个字——“拖”。

运用商能够直接下场造言论，但监管组织的诉讼和裁决需求详实的依据材料，严厉依照相关法令来进行。但全球各区域的法令并纷歧致且法条不完善，因而落实到断定履行上也有很大差异。

而其间最有意推动革新欧盟、韩国等区域，都需求边修法边提起诉讼，更何况其他不少区域的监管组织，并未自动建议对苹果的查看和指控。

因而苹果、谷歌采纳的战略便是，“拖”字诀，敌不动我不动。一方面临监管组织的断定要重复羁绊几回，延迟时间；另一方面，区别对待，假如途径诉讼失利的话，那么就只对相应区域的进行调整，其他区域坚持原样。而不是像榜首轮调整那样，自动调整并天公地道。

这就造成了，到现在，无论是苹果仍是谷歌，都呈现了不同区域费率纷歧的问题。此次微信大战苹果，国内媒体也将“我国区域费率高于其他区域”，作为言论造势的攻击点。下图是媒体文章中撒播较广的一张费率比照图。

但其他区域真如纸面上的费率报价相同优惠吗？海豚君以为并不尽然。经过细心研讨新的费率规矩，海豚君发现，在详细施行环节，要取得报价显现的优惠力度或许并不简略，苹果在给佣钱费率调整的一起，还鸡贼的附加了一堆弥补条款。

咱们以2021年就断定调整的韩国区域，以及近期闹得沸反盈天的欧洲区域为例，来看看苹果真实做了多少退让：

（1）韩国破先例：答应第三方付出，但开发商真的省钱了吗？

韩国监管组织与苹果的官司从2021年打到2022年，终究总算在《电信业务法》修订后（制止运用商铺运营商逼迫开发者运用特定付出方法），才成功对苹果、谷歌做出“答应运用第三方付出途径”的断定。

但答应运用别家付出，佣钱还得照付，只是减免了一个4%的付出处理等费用，也便是说，标准费率由30%降至26%，归于“小企业项目计划”的开发商费率，由15%降至11%。

可是，当开发商挑选第三方付出途径的时分，只能在苹果预先同意的PSP付出服务商列表中挑选，而且需求内置特别技能模块来完结确保买卖安全，以及提示用户正在用Apple Pay之外的付出方法等功用，此外，还需求定时提交出售账单给苹果。

现在可挑选的规划只要四家，费率凹凸与背面用户的资金来历有关，比方信用卡付出的归纳费率就较高，电子钱包的费率就较低：

尽管上述服务商的费率（韩国本地买卖）略低于苹果税优惠的4%，但假如考虑到前置的一些额定技能本钱，以及假如触及到跨境付出时，也需求额定添加处理费（1%~2%），那么关于部分商户来说，运用第三方PSP的性价比或许还不如本来的Apple Pay。

韩国政府辛苦一年多，对苹果app store堡垒打下来的缺口，终究打了个孤寂。

（2）欧盟紧追不舍：大削佣钱率，但落地真的简略吗？

比较于韩国政府的小试牛刀，欧盟监管组织的动作就比较大了，尤其是上一年3月《数字商场法案（DMA）》经往后，欧盟加快了对全球科技巨子的反独占查看。

关于苹果，违背DMA的首要便是Apple Store的独占位置和强制排他性。年头在欧盟宣告断定苹果违背DMA法案，最高将计罚全球收入的10%后，苹果对Apple Store在欧盟区域的收费方针进行了榜首次的严峻修正，中心点首要是：

在原有规矩依然保存的根底上，引进新规矩作为给开发者的代替选项。在新规矩下：

a. 开发者能够挑选Apple store以外的第三方运用商铺，但同一个运用只能从一个运用商铺下载。

b. 开发者能够挑选Apple pay以外的付出服务商完结App内付费，或许是经过链接跳转到外部网页进行付费，但均需求向Apple请求Storekit外部购买、外部链接购买的授权。此外，开发商需求别的装备技能模块，一起需求对用户建议“非Apple Pay买卖的安全提示”。

c. 开发者经过Apple Store发行取得的流水，苹果税率由30%降至17%+3%（信用卡付出处理费）=20%，对参加小微企业计划的运用开发商，原15%费率降至10%+3%（信用卡付出处理费）=13%。

d. 但挑选选用新规矩，需求对12个月周期内初次装置量超越100万次的部分，依照每次0.5欧元进行收取中心技能费（Core technology fee）。

“年度初次装置”的界说：每12个月周期内，每个Apple账户初次下载的数量总和。包含在其他运用商铺下载的次数；同一Apple账户在多台iPhone设备重复下载算一次；App更新后下载算一次；在iPadOS、MacOS等iOS以外的设备下载算屡次、卸载后再装置算屡次。

以上是年头的版别，并在3月开端履行。部分投行对这项调整或许对苹果赢利带来的影响做了预算，由于仅在欧盟区域（欧盟区域的App store收入估计占比7%）、且含有一些弥补付费条款（新增CTF等费用，），终究影响甚微。咱们粗估估计收入影响只要0.2%左右，赢利影响0.5%。

尽管Apple Store由于监管倒逼的确意思了一下（前文现已评论过，韩国区域的调整并不能称得上是退让），但很快以Spotify为首的欧洲软件公司，联名向欧盟委员会宣布反对信，指出苹果关于Apple Store规矩的调整，依然不契合DMA的有关规矩：

a. 已然本来的App Store收费规矩不契合DMA，为什么还被答应与新规矩一起存在？

b. 对新增的中心技能费CTF以及付出处理费的疑问。尽管苹果声称，欧盟区域仅有1%的开发商需求付出CTF费用。但海豚君经过简略测算，发现关于大DAU的App来说（而这些运用恰恰奉献了绝大部分App Store收入），下载量付费有或许会添加额定的费用，反而使得终究苹果税高于30%，从而导致开发商抛弃运用新规矩。

c. 对外部链接下载方法，设置杂乱的“安全性”过程（需求用户手动承认“承受该网站装置”选项），并弹窗提示危险。对用户运用Apple Pay以外的付出途径，相同设置“恐吓性提示”。

6月欧盟依然断定苹果不契合DMA规矩，持续要求苹果整改。8月初苹果对App Store规矩再次做了调整。这次调整的内容首要聚集在上述c点，也便是相对削减外部链接下载、付出方法的运用冲突。

1）答应开发商在自己的App内推行宣扬苹果以外的下载、付出方法。

2）消除用户点击外部链接前需求特别调整设置的“安全性过程”。

3）运用内的外部链接能够有多个URL，且不再限制格局，但不答应开发者运用URL进行追寻定位用户行为来用于广告商业变现。

4）“安全提示”还会持续弹出，但假如用户挑选不再提示，则后续也会中止弹出。

不过关于颇具斥责的CTF费用，苹果并未撤销或调整。更离谱的是，开发商的运用中，从其他运用商铺、其他付出途径的出售流水，苹果也要分一杯羹，也更像是对开发者运用苹果以外第三方服务的一种赏罚性收费：

关于开发商能够在运用中灵敏引进外部链接，并引导用户经过外部链接进行购买行为的价值——需求依照必定份额，对这部分流水规划，付出两笔费用（初始获取费5%、商铺服务费10%），以此来体现苹果供应了触摸达iOS用户的功用价值，以及运用分发、办理、审阅等功用。

a．初始获取费：初次装置后12个月内（每次软件更新或从头下载将重计），用户经过从App store发行的app内推行的外部链接，购买的虚拟产品或服务。苹果需求收取恣意途径的5%费用，以体现App store的分发作用。

b. 商铺服务费：别的还需求付出恣意途径的10%费用给苹果，用于反映Apple供应运用审阅、运用商铺安全、反诈骗查看等服务的价值。参加小企业计划和具有一年以上自动订阅的，费用优惠到5%。

假如不挑选欧盟的代替条款，在App Store内运转运用，经过外部链接取得的流水，那么商铺服务费为20%（小企业为7%），但中心技能费CTF就不必付了。

海豚君将1月和8月两次调整后的新收费规矩汇总，发现苹果一向在靠引进新的费用，来到达“外表降佣”，实践并未撼动中心收入的意图。

譬如以Spotify为例：

作为一款欧盟区域的公司，咱们预算2023年Spotify在欧盟区域的订阅收入超越60亿欧元，欧盟活泼用户规划年均1.6亿。2022年Spotify全球下载量为2.38亿次，2023年MAU用户规划添加了20%，参照这个增速，预估2023年全球下载量超3亿次。依照欧盟用户占比，预算欧盟区域全年下载量约8500万次。

依照不同计划去实施的话，苹果抽成比率在15%~25%不等。但要留意，Spotify在引导用户去其他运用商铺下载、其他付出途径时，全体费用在苹果抽成份额根底上，还要付出给其他途径的分红费用。

由于付出服务商的费率较低的也会在2-3%左右，但一起考虑到运用外部付出需求前置投入做一些技能模块的本钱、后续需求定时申报出售额，归纳来算性价比的话，最优解好像又回到了App store+Apple pay的组合（下图中的20.7%）。也便是说，苹果经过一系列杂乱的操作，依然在不断筑高App Store在iOS体系内的独占力。

而如此杂乱的收费规矩，也加大了欧盟监管部门后续查看追寻的难度。将看似难解的问题，不断被延迟。

四、小程序被吸血在所难免，但微信亮剑打破缺口也并非不或许

经过上述剖析，海豚君以为，微信尽管没有被iOS拒之门外的危险，但必定的抽成费用仍是需求付出的。

1. 国内抗衡苹果税还短少监管的推力

回溯曩昔各区域与苹果拉扯的经历：

（1）开发商与苹果的比赛根本都“输”了。或许诉讼赢了，但很难真实落地，更多的“结局”是自己引导用户去官网付费。但这样从用户习气、便利性来看，均不合理。

（2）但监管组织主导后，经过高额罚款等行政手法，迫使苹果自动调整。尽管调整不能一步到位，总要磨一磨，但好歹有所松动。

就比如这次欧盟DMA法案的威力，尽管或许最优解仍是App store和Apple pay，可是全体归纳费率的确由30%下降了。

但反观国内，监管组织对外来企业鲜少给出较严峻的断定，本年5月上海知识产权法院对个人顾客金某于2021年对苹果Apple store乱用商场位置、不公平高价收费的行为建议的诉讼案做出断定，确定苹果具有商场分配位置，但详细是否乱用的确定上，由于佣钱与运营本钱无法精确测算联络，苹果收取的30%不归于商场现有的最高级（50%），以及Apple pay排外但确保了数据安全、买卖安全等理由，驳回了金某的诉求。

更何况苹果产能在大陆，供应了很多的工作，从社会安稳视点，国内监管组织短期对苹果大都仍是睁一只眼闭一只眼。要像韩国、欧盟那样现修法令来标准巨子的行为，仍是相对较难。

2. 抽佣彻底减免无望，但巨子比赛有谈成低佣的期望

因而要想彻底避开苹果，免除抽佣，并不可行。曩昔是商场规划还小，苹果App Store添加不着急，现在现已被盯上了，再想绕过无异于自动撞枪口。

但理论上来说，小程序游戏并非依靠苹果的App Store做推行和分发，而是寄生于微信生态。与此一起，小程序买卖两边是用户和开发商的点对点买卖，并非用户与微信。微信只是为作为供应根底技能和途径生态，经过一部分抽成，来掩盖途径运营本钱以及同享一点收益。

因而，腾讯对小游戏付费收入是依照Net revenue而非App端独代/自营游戏相同依照Gross revenue承认。根据这个逻辑，App Store实践上是没有抽成的道理的，最多对运用了Apple Pay付出的流水部分，额定付3%的付出处理费。

在未绕过Apple Store之前，由于小游戏内付费还需求走Apple Pay，苹果强制征收了30%的抽成后，微信就没有对这部分的小游戏开发商再建议抽成。而在安卓途径，华为、小米、OPPO、VIVO等运营的运用商铺没有抽成，微信则收取40%。

也便是说，在iOS端的微信小游戏中，微信作为供应根底技能、推行分发的生态途径，应得的那部分“辛苦费”实践上被苹果拿去了。

当然，苹果的“蛮横”并非仅针对微信一家。能够说，在苹果税问题上，公愤难平。咱们以两家相似微信的途径来举例：

（1）Roblox：相似微信的运用内生态。

实践上在海豚君看来，Roblox相同具有运用内生态途径的功用（推行分发运用内的小游戏），用户尽管是经过向Roblox购买Robux币的方法，在运用内进行消费。但在必定程度上，当用户向Roblox上某一款小游戏中消费时，也归于“点对点”的出售行为。

尽管如此，Roblox依然逃不掉苹果、谷歌的抽成，这部分App store fees等其他费用，占Billings的份额高达22%。

（2）Meta：苹果税连广告费也不放过

Meta旗下的交际途径Facebook、Instagram，以广告为首要变现方法，简直没有其他内容付费的项目。在FB和Ins体内，广告主能够经过付费购买流量曝光的方法来推行自己的帖子内容。但假如广告主挑选在iOS移动端的运用内直接充值付费的话，就逃不掉苹果的30%分红。

尽管与Roblox本质上是第三方“点对点买卖”比照，广告主是向Meta直接付费，

因而Meta在本年头，大方向广告主介绍绕过苹果税的方法：经过FB/Ins的web官网充值，再去iOS体内耗费；经过Meta Business Suite 或许Meta Ads Manager来完结投流作用。

苹果的反应是，对Meta明火执仗的教咱们怎么绕过Apple Store生态，表达了斥责。

总而言之，美韩监管催促下只是动了3%的付出费率、欧盟强硬情绪下苹果的调整还在重复打听、我国因相关法令不完善问题对苹果税的断定暧昧不明，以及对应职业的头部公司Meta和Roblox的事例，都阐明晰动苹果的蛋糕，并没那么简略。因而微信小游戏要彻底免于苹果抽佣，根本行不通。

尽管能够经过引导到网页端付费来绕道，但自身便是靠“简便”招引玩家的小程序游戏比较App游戏，用户对便利性的要求也会更高，“运用内完结付费”才是用户的首要需求。

现在由于与苹果抽成份额的问题，腾讯暂未对iOS端的微信小游戏进行商业化，但做免费公益必定不是腾讯的终究意图，究竟现在微信体内小游戏数量现已快速胀大，无论是根底运转仍是微信生态的优化，都会不断发生本钱。

因而这一次腾讯也有足够的动力去与苹果活泼商洽。与此一起，正如咱们前文所说，在全球挥刀途径的要害时期，我国榜首大流量地的腾讯，在抽成份额的商洽上，也有期望成为主导的一方。

在日前的苹果新品发布会上，当iPhone16展现芯片功能时，游戏演示环节挑选的是腾讯下一个压箱底游戏《王者荣耀国际》，旁边面阐明两者联络并不冷淡，商洽很有或许正在顺畅推动。

参照欧盟区域的调整（17%~25%），海豚君估计有望在30%根底上，苹果开端让出5pct~10pct的优惠空间，即抽佣份额在20%~25%区间。

尽管苹果税难啃，但究竟小程序游戏实践上和苹果没什么联络，有了微信这个榜首流量在前，App store对小程序游戏并未起到什么拉动。

这样微信在iOS端小程序游戏上再相对应的收取5%~10%的分红，对小游戏开发商来说，全体途径分销本钱30%没有改变。

假定终究依照上述调整，腾讯2025年的小游戏收入，有期望在本来根底上净增10-20亿的收入，留意这儿的增量收入简直为纯利。

革新没有成功，同志仍需尽力。尽管从2025年的假定状况来看，小游戏iOS抽佣份额下降5~10pct，对腾讯的赢利增量有限。但海豚君以为，此次凭借小程序游戏的抽佣商洽，有望在未来给更大的iOS App游戏商场扯开一个口儿。

当最难啃的苹果都开端松动了，壁垒更弱的其他途径途径，也会天然向低佣钱份额退让，一场全球规划内的内容途径革新总算开端，归于内容方的盛宴也才算真实接近。

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